波士顿:数字和自动化线下门店引爆零售业 亚马逊阿里京东谁更胜一筹?

作者: 风沙程影 分类: 新鲜干货 发布时间: 2018-09-21 16:01

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随着Amazon Go(亚马逊无人商店)的到来,许多人意识到零售业的未来已经到来。Amazon Go被认为是革命性的,因为它不需要收银机,甚至不需要结账流程。自2016年末首次公布以来,世界各地的零售商一直在努力决定,他们需要在多大程度上改变现有的基于商店的商业模式。毕竟,数字转型已经让不止一家实体店倒闭,迫使无数其他商家想出办法避免同样的命运。

不过,尽管所有人的目光都集中在Amazon Go上,但中国最大的两家电商零售商阿里巴巴和京东却以更大的规模、更快的速度,推出了自己的数字和自动化商店念。除了他们的商店的无缝购物和结帐体验,他们正在使用各种各样的商店技术。零售商应该评估这些技术,并决定是否部署、测试它们,或者只是密切关注它们的发展,然后再决定在他们的商店中使用哪一种技术(如果有的话)。

他们关于是否部署、测试或密切关注的决策在很大程度上取决于技术本身以及客户对这些技术的采用。一些技术可以在今天部署,而另一些还没有做好准备被广泛采用。然而,不管他们想要的全套技术是否已经准备好,零售商们今天都需要思考他们的未来。

比AMAZON GO走得更远更快

当你走进Amazon Go商店时,通过App扫码进店后,在店内随意拿商品,离店后自动扣款,彻底跳过传统收银结帐的过程。没有收银机;你选择的商品通过RFID(无线射频识别)和摄像头进行追踪,你的亚马逊账户也会通过专门的应用程序自动计费。AMAZON GO今年早些时候在西雅图首次亮相,8月底在西雅图开设了第二家门店。据报道,亚马逊计划在2018年底前开设10家门店,明年将开设约50家,2021年将增至3000家。

亚马逊的目标是假设每个行业都有一个客户接触点--从汽车零部件到体育用品到医疗保健-- 但是Amazon Go概念的独特之处在于它将实体形式与亚马逊称之为Just Walk Out技术(一种融合计算机视觉,传感器融合和深度学习的技术)结合在一起 。它还存储所有购物数据,以便在将来为他们提供越来越个性化的服务。

阿里巴巴和京东分别是中国最大和第二大的在线零售商,它们一直在投资于在很多方面领先于亚马逊的创新。当涉及到试点和扩大这些创新时,他们能率先采取行动。(见表1所示。)例如,阿里巴巴在2017年开设了小型的无收银便利商店TAOCAFE(淘宝会员点)。这是该公司新零售理念的一个早期例子,该理念使用技术、数据和物流来整合线上和线下的购物体验。阿里巴巴新零售业务背后的技术与Amazon Go的类似,比如用于跟踪和购买的摄像头和脸部识别软件。

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尽管亚马逊刚刚开始推出Amazon Go,阿里巴巴旗下的盒马鲜生超市已经有65家在运营,预计到2018年底将达到100家。盒马鲜生强调食品新鲜和特色店内用餐。当他们走在超市过道上时,购物者可以使用盒马鲜生的智能手机应用程序获取产品信息,比如原产地和营养价值。在盒马鲜生超市几公里范围内的购物者可以通过该应用程序下订单,并在30分钟内送货上门。随着阿里巴巴计划在未来三至五年内在中国各地开设2000家盒马鲜生超市,居住在这一送货半径范围内的购物者数量将大幅增加。

与此同时,自2014年以来,阿里巴巴旗下支付宝的用户越来越多地能够利用这个在线支付平台,在本国乃至全球范围内购买阿里巴巴品牌的零售服务。与贝宝(PayPal)等其他支付平台不同,支付宝不收取外国跨境费用,除非是使用外国信用卡或借记卡支付,因此对消费者来说,支付宝是一种更划算的选择。移动支付服务不仅支持无现金支付体验,还进一步将支付宝用户纳入到公司的整体生态系统中。

京东拥有与Amazon Go类似的技术,比如RFID和脸部识别软件——消费者无需使用钱包或智能手机就能在数百家便利店和7Fresh超市购物,其中第一家于2018年1月开张。7Fresh则更进一步使用了智能推车,它可以直接把购物者带到他们想要的产品所在的过道,并且屏幕可以显示产品营养价值和产地。7Fresh新店的面积刚刚超过4.3万平方英尺,略小于盒马鲜生的店面,后者通常在5万英尺以下,但仍明显大于第一家1800平方英尺的Amazon Go商店(其第二家店面更小,为1450平方英尺)。

2014年,京东与英特尔(Intel)合作,开发了一种用于生活用品以外用途的增强现实(AR)技术,比如3D试衣间和化妆镜。两家公司于2018年5月推出了一个中国的AR创新联盟,其中包括联想、沃尔玛(Walmart)、化妆品制造商Carslan以及其他AR和零售合作伙伴。例如,AR镜子将出现在沃尔玛和Carslan的门店中。

三思而后行

全球零售商应该已经密切关注了阿里巴巴和京东。但我们的目标不只是要弄清楚如何与他们竞争,还要弄清楚如何模仿甚至与他们合作。不过,在开始之前,零售商必须密切关注现有和目标客户,以及他们适应新技术的能力。这些技术可能会暴露出公司商业模式的缺陷,对此零售商应该对此以及现有内部组织结构的局限性做好重新评估的准备。与以往任何时候一样,企业不仅应该探索购买所需任何技术的好处,还应该探索单独或与合作伙伴共同开发技术的好处。

了解你的客户。现有购物技术的出现并不意味着它就适合你的业务。您首先需要确定,您的客户群中有一部分人是否想要某种特定的技术。一定要考虑非面向消费者的技术将如何影响客户体验。

对于每种技术,可以通过询问以下问题再做决定:

它是否符合我们的核心客户的喜好和期望?

它适合我们当地的市场吗?其他地区呢?

它会使我们的顾客的购物体验更容易、更快、或更愉快?

它会为客户提供额外的福利,比如排他性,还是定价折扣?

思考你的商业模式。在对一项新技术进行投资之前,你不仅需要知道它是否会推动销售或降低成本,还需要知道它将如何做到这一点。你还应该确定该技术是为您的商店创造了机会还是带来了威胁。如果它创造了一个机会,那么如果竞争对手首先实现了这项技术,又将会如何呢?你有能力承受失败吗?如果有必要的话,大胆地创建一个新的商业模式。

认识局限所在。你的组织可能没有阿里巴巴、京东或亚马逊的规模,所有这些公司都有资源将市场用作试验场。大多数零售商需要采取更深思熟虑的方法。许多有前途的零售技术,比如沃尔玛的Scan & Go,在被认为还未大展身手时就被宣告结束。Scan & Go于2014年首次推出,于2018年4月在山姆会员店(Sam 's Club)和沃尔玛(Walmart)的众多门店推出,之后这家零售商将其从所有沃尔玛门店中撤出。

思考伙伴关系与构建。一旦你确定了一种特定的技术适合你的组织,你就应该考虑是否与第三方合作来构建它——或者甚至自己购买它——是一个比内部构建更好的选择。与合作伙伴合作不仅可以加速创新过程——尤其是当合作伙伴是技术供应商时(想想京东和英特尔)——还可以帮助你在市场上保持优势。即装即用的解决方案,也提供了从其他人的专业知识中受益的机会,它们可以帮助您快速提升业务。

部署、测试还是静观其变?

是迅速进行部署、测试(合作或单独进行),还是只是观察特定技术如何发展再做决定,在很大程度上取决于技术本身。如果一个适合你的企业的技术工具已经投入使用并运行良好,它应该尽快投入使用,特别是如果它使你的运营减少劳动力使用或以其他方式降低成本。一定要考虑你的行业、店面规模、库存单位的数量,以及你希望为客户提供的体验。客户采用是关键。如果你的客户对一项技术还不满意,那么它可能还有待考察。(见表2所示)。

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下面我们列出了技术投资的高水平起点和前进的道路。这些技术将因业务和技术的不同而有所不同——对一些零售商来说可能是“需要进一步观察”,对另一些零售商来说可能是“要进行部署”,技术将会在不同类别之间发展和移动。

部署。您的组织必须立即部署这些技术,否则可能会落后。收集必要的资源和人才(或者外包)来让他们快速运行:

1. 人工智能和数据。寻找可以通过人工智能工具自动化、简化和增强的业务领域,然后使用这些工具收集的数据来个性化和简化营销和客户交互和体验。

2. 自我扫描/自助结账。你的收银台不一定是免费的或自动化的,但它应该是快速的,这会增加顾客的便利性,并提高利润。

3. 高价值商品的RFID。供应链上的库存可见性已经成为关键问题。RFID和手持扫描技术可以实现精确、实时的库存跟踪,从而自动补充高价值商品的订单。

测试。这些技术仍在开发中,但现在是时候开始测试和度量它们是否与您的客户、存储格式和业务动态一致了。

1. 基于数据的摄像机技术。目前基于数据的摄像头技术比以往任何时候都更加精确,在为关键业绩指标(KPI)收集客户流量和购物者流量数据时尤其有用。一些零售商已经在用它来大规模预防损失。

2. 语音识别技术。随着谷歌Home和Amazon Echo等设备的人气持续增长,越来越多的购物者将在商店中使用类似的语音技术。

3. 区块链。除了促进支付,区块链大大提高了供应链的实时准确性和可见性。

4. 连接购物清单。通过将移动购物清单应用程序与商店地图连接起来,零售商可以帮助顾客浏览商店,并引导他们接触类似的商品和促销活动。

5. 生物识别软件。当购物者使用这项技术进行购物时,零售商则用它来收集这些顾客的数据。然而,请注意,它的使用引起了隐私专家的关注。

6. 低价值商品的RFID。随着价格持续下跌,RFID正在测试中,以用于食品杂货等较低价值的商品,在这些商品上,RFID可能很快就会变得经济可用。

静观其变。这些技术仍在开发中,而且成本太高,无法进行大规模生产。因此,现在先不谈,但是要监视具有高风险容忍度的公司如何使用它们来更好地理解这些概念在运用在何处,以及如何改进它们。一定要追踪客户群的情况,并考虑这些技术是否会带来持续的投资回报。

完全自动化的商店。其他零售商已经在开发自己版本的Amazon Go以及京东无收银员的门店。例如,沃尔玛正在测试一种名为开普勒(Kepler)项目的完全自动化门店概念。

增强现实。零售商们正在使用增强现实技术,通过虚拟信息来增强购物者的店内体验。购物者可以通过智能手机、店内平板电脑或显示器、甚至响应式屏幕VR镜子来查看这些信息。对于某些类别,AR已经处于测试或部署阶段:除了杂货和美容产品,宜家(IKEA)、MADE.com和家得宝(Home Depot)等以家庭为中心的零售商也在使用AR,帮助客户了解从家具到家电的所有东西在他们的居室中会是什么样子。

零售的未来已经到来——而且不仅仅是Amazon Go。中国零售商正在引领潮流。阿里巴巴和京东以前沿的模式和技术,在如此大的规模上以及以如此积极地态度开拓前进的道路,为全球零售商提供了一个前所未有的机会。

一些零售商正与中国零售商合作,将中国作为一个试验场。例如,家乐福最近与中国零售巨头腾讯在上海合作,开设了首家Carrefour Le Marche门店。该公司计划在2018年底前在深圳再开设两家门店。正如家乐福亚洲区执行董事Thierry Garnier对路透社(Reuters)所言:“我们认为,中国市场是一个真正的实验室,能够激发其他企业的动力。”

其他零售商也准备将新技术应用到他们的门店上。部署、测试或进一步观察商店中所用特定技术的决定最终取决于您,但在做决定之前,不要只追随Amazon Go,还应该多看看中国的一些例子。

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